איך לכתוב בריף לקופירייטר שלך?
תפקיד הקופירייטר הוא לספק לקהל המטרה שלך פיתיון קריאטיבי ומניע לפעולה ואילו האסטרטגיה הפרסומית היא הבריכה בה אתה, כבעל החברה או העסק, מעוניין לדוג. אם לא תגדיר לקופירייטר שלך היכן ברצונך לדוג, איזה תולעים יש לך בצידנית ומה הם הדגים שאתה הכי אוהב, סביר להניח ששניכם תישארו רעבים. מסמך בריף מחודד יהווה התחלה טובה לשניכם.
תהיה יצירתי
כתיבת בריף היא פעולה יצירתית לכל דבר, ממש כמו לכתוב ולעצב מודעה. עליך לבחור את פיסות המידע הרלבנטיות מתוך ים הנתונים שבידיך וליצור מהם מסגרת שתכוון, תזין ותעניק השראה לקופירייטר.
הבריף אינו סיכום ישיבה או עבודת סמינריונית על “כל מה שאני יודע על המותג וחומרים שמצאתי באינטרנט”. בריף טוב אמור לזקק את החשיבה והאסטרטגיה הפרסומית שלך באופן פשוט וברור ולכלול טיעון לוגי הנבנה לכל אורך המסמך, עם התחלה אמצע וסוף.
תהיה ברור
בריף טוב מגדיר משימה, יוצר השראה ומהווה כלי לבקרת איכות הפיתרון הקריאטיבי. ובשפת הפרסומאים: “האם הקריאייטיב עונה לבריף”. גם אם המוצר שלך “על הפנים”, הצג את הבעיה השיווקית כאתגר אמיתי ותגלה שהקופירייטר שלך מתעורר לחיים.
תהיה מדויק
שורת האסטרטגיה הפרסומית היא ליבו של הבריף וממנה הקופירייטר מתחיל לעבוד. שורת האסטרטגיה אמורה לסכם את הניתוח המקיף שעשית בנוגע למוצר, לשוק, למתחרים ולקהל המטרה במסר מרכזי אחד, המבטא עבור הצרכן תועלת אמיתית (רציונאלית, אמוציונאלית, מוחשית, נתפסת, ישירה או עקיפה) מהמוצר או השירות.
הימנע משורות אסטרטגיה כגון “עליה של 10% בנתח השוק בשנה הקרובה” או “מיצוב המותג כמותג פרימיום” – שאינן אומרות דבר לגברת כהן מחדרה.
אל תתחמק
בריף הכולל מספר חלופות לאסטרטגיה פרסומית הוא בריף חולה. הצגת מספר חלופות לפעולה והיעדר רעיון אסטרטגי אחד וממוקד, הם מתכון בטוח לחוסר מיקוד קריאטיבי.
תתלהב קצת!
בריף טוב צריך להשפיע על הקופירייטר ועל הצוות הקריאטיבי כולו, בדיוק כמו שאתה רוצה ומצפה שמסע הפרסום למותג שלך יעשה לקהל המטרה שלך: ירגש, יאתגר ויניע לפעולה.
ועכשיו תרגיע
הבריף אינו במה ליצירתיות המתפרצת שלך או של בן זוגך. גם אם אתה מרגיש שיש לך רעיון מדהים לפרסומת
השאר אותו מחוץ לבריף וחסוך מעצמך את ה”תענוג” הכרוך בעבודה מול קופירייטר מסורס.
בריף טוב יכלול את הנושאים הבאים:
רקע
תיאור קצר של מצב השוק, מיצוב המותג, מתחרים ישירים ועקיפים, יתרונות, חולשות, איומים והזדמנויות, ממצאי מחקרים רלבנטיים ותיאור היעדים השיווקיים.
קהל מטרה
סעיף שאמור לתת לקופירייטר תחושה אמיתית לגבי זהות קהל המטרה: גיל, מין, מעמד חברתי, התנהגות צרכנית, יחסי הגומלין עם המותג במונחים רציונאליים ואמוציונאליים. אל תשכח להתייחס לקונים בפועל ולאלו המשפיעים על החלטת הקניה (ילדים, מומחים ועוד)
מטרה פרסומית
מה תרצה שהצרכן יעשה, יחשוב או ירגיש בנוגע למותג או השירות שלך מייד לאחר שייחשף לפרסומת? יפנים את קיומו של המותג? יניע את עצמו לפעולה? יגביר את תדירות השימוש? ישנה את התנהגותו? יסמס תרומה של 10 ₪? רק אל תשכח שהמטרה הפרסומית צריכה להיות מציאותית, הן מבחינת התוצאות והן ביחס לתקציב שהושקע בקמפיין. עליה של 30% במכירות היא מטרה שיווקית, ולא פרסומית.
הבטחה פרסומית U.S.P -Unique Selling Proposition –
כדי לכבוש טריטוריה מסוימת במוחו של הצרכן (פלאפון – עולם חדש, מסטיק אורביט מונע עששת וכו’), עליך להגדיר את הצעת המכר הייחודית והיחידה של המותג שלך. הצעה שתאפשר למותג להיתפס באופן שונה מאשר המתחרים, באמצעות הבטחת תועלת אחת, ברורה, מפתה, משכנעת ואמינה. (משימה לא קלה…)
סיבות להאמין
אם למשמע ההבטחה הפרסומית שלך הקופירייטר ששכרת (או גרוע מכך – הלקוח הפוטנציאלי) יגיד “So What?” כנראה שההבטחה לא מדהימה כפי שאתה חושב. במצב כזה, פרט מה הם הנתונים התומכים בהבטחה הפרסומית ואם הקופירייטר יאמין לך, יש סיכוי טוב שגם קהל המטרה יאמין.
טון פרסומי
איך תרצה שקהל המטרה יחוש כלפי המותג שלך? האם הפרסומת צריכה להיות בעלת טון רך ומלטף? סמכותי? עדכני? שחצני? הטון שתגדיר בבריף ישמש כלי עבודה יעיל בידי הקופירייטר.
מטלות לביצוע
מה צריך לעשות? מהם אמצעי המדיה? האם מדובר בקמפיין או פעילות חד פעמית? זה המקום לספר לקופירייטר שלך על מגבלות חוקיות בתחום שלך, דרישות משרד הבריאות, התניות משפטיות, התייחסות לחברות בקבוצה ועוד.
בהצלחה!
